Рынок товаров повседневного спроса — постоянно обновляющаяся система. Одни бренды и продукты приходят, другие, не найдя своего покупателя, вынуждены уйти. По оценке компании Nielsen, которая уже почти век специализируется на выполнении маркетинговых измерений, ежегодно в российском FMCG-сегменте происходит около 40 000 запусков. При этом нужно учитывать, что только малая часть из них являются действительно новыми продуктами.
Большинство новинок так или иначе связаны с изменениями дизайна упаковки и этикетки. Но какая часть из них выстреливает? Как показывает опыт, не больше 20%. На практике это означает, что предприниматели раз за разом проводят редизайн и ребрендинг, но желаемого результата не достигают. Почему так происходит? Во многом провал очередной новинки обусловлен ошибочной оценкой эффективности упаковки.
«А что, мне нравится! Запускаем!»
Для кого работает бизнес? Для покупателей. Ради их привлечения разрабатывается фирменная упаковка, обновляется дизайн этикетки, внедряются актуальные дизайнерские веяния. И как это не удивительно, но в такой ситуации лишь некоторые компании интересуются мнением целевой аудитории.
Как отмечает все та же компания Nielsen, только четвертая часть предпринимателей при выборе нового визуального решения руководствуется результатами маркетинговых исследований. Более того! Свыше половины (53%) руководителей единолично решают, какой дизайн упаковки будет привлекательнее для потенциальных покупателей.
В таких условиях редизайн и ребрендинг превращаются из эффективных инструментов, какими они задумывались, во вкусовщину. Основополагающим критерием выбора становится мнение одного человека, а решение принимается по принципу «нравится — не нравится».
Вы все еще удивляетесь тому, что обновленный дизайн упаковки не работает?
А как должно быть в идеале?
Почему одни товары не пользуются спросом даже при более низкой стоимости, а другие раскупаются по цене, которая заметно выше среднерыночной? Потому что вторые принадлежат сильному, коммерчески эффективному бренду. В данном случае эффективность — это дополнительная ценность, которую люди видят в товарах определенной марки.
Дизайн упаковки:
- создает уникальный визуальный образ продукта;
- выделяет товар на фоне конкурирующей продукции;
- доносит информацию о дополнительной ценности до покупателя.
Когда одна упаковка решает все перечисленные задачи, продукт обречен на успех. И именно в этом случае можно говорить об эффективности дизайна.
В идеале эффективность упаковки необходимо оценивать до ее запуска, а не постфактум, когда в разработку и создание вложены серьезные средства. Но как спрогнозировать успех? Для этого существует несколько методик. Об одной из них мы и поговорим.
Формула оценки эффективности дизайна упаковки
О том, насколько хорош тот или иной дизайн, не рассуждал только ленивый. Но в подавляющем большинстве случаев за экспертную оценку выдается личное мнение. И далеко не всегда оно объективно и имеет под собой какие-либо основания. При этом важно осознавать, что в бизнесе оценка на уровне «красиво — некрасиво, нравится — не нравится» недопустима. И уж тем более нельзя принимать решения, опираясь на мнение одного человека или небольшой группы людей.
Для достоверной оценки коммерческой успешности того или иного варианта дизайна, необходимо помнить из каких компонентов она складывается. Представим эффективность упаковки в виде слоеного пирога и рассмотрим его подробнее, чтобы понять, как формируется объективная оценка и составляется прогноз.
- Первый слой — визуальная составляющая. Упаковка должна быть заметной. Причем даже издалека или при случайном взгляде боковым зрением. Представьте человека, который задумался о своем и идет вдоль полок. Если ваша упаковка сможет привлечь рассеянный взгляд, то можно говорить об эффективности дизайна.
- Второй слой — логотип. Это один из важнейших элементов визуализации бренда. Хороший лого легко запоминается и устанавливает прочную ассоциативную связь с брендом. Увидев его на другом продукте, покупатель должен подумать: «О! Я знаю этот бренд. Я покупал сок этой марки. Попробую и морс!». Это значит, что логотип должен быть хорошо заметен на упаковке.
- Третий слой — информация. Покупатель не хочет играть в шарады, стоя перед полкой с товарами. Он хочет быстро купить продукт. Эффективный дизайн упаковки и этикетки помогает ему в принятии решения. Что это за товар, к какой товарной группе он относится, для чего может понадобиться — эта информация должна быть хорошо видна и понятна с первого взгляда.
- Четвертый слой — конверсия. Это то, что создает дополнительную ценность и заставляет покупателей выбирать данный продукт. В том числе по более высокой цене. Уникальное торговое предложение, размещенное на упаковке, формулирует ценность продукта и отвечает на вопрос покупателя «Зачем мне это?».
Как видите, дизайн упаковки — сложная система. И рассматривать его с позиции «красиво — некрасиво» нельзя. А как же тогда оценивать? Итак, переходим к главному и предлагаем изучить чек-лист из 14 вопросов. Честно ответив на них, вы сможете понять, насколько хорошо работает ваша упаковка или спрогнозировать эффективность нового дизайна, внедрение которого планируется в будущем.